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开辟通向“蓝海”的航道——中国移动江苏公司量质并重拓展增值业务透视
07-06-20浏览(1343字体:    

以客户群体培育为基础,着眼于做深、做细、做透,努力拓展增值业务“蓝海”,形成强劲的发展驱动力。在这一 
发展思路指导下的中国移动江苏公司增值业务拓展硕果累累:2006年增值业务收入占比在全集团名列第一;增值业务收入比上年同期增长44.7%;增值业务收入构成趋于合理,彩铃、彩信、WAP占比持续提高。

注重客户培养,营造发展之“势”

增值业务发展要形成“势”,成规模的客户群是重要保证。针对动感地带客户追求时尚、对新鲜事物积极尝试的特点,江苏移动确立了以动感地带品牌作为增值业务发展抓手与“孵化器”的策略,加快做大动感地带品牌,赋予其新内涵,形成主体客户群。

公司在全省加大资源投入,强化品牌宣传,迅速掀起一股“动感旋风”。发挥全省高校多、学生群体庞大这一地域优势,江苏移动以校园市场为重点,产品、营销、服务、联盟四力并发,加强动感品牌渗透工作。在产品上,公司根据学生消费特点,推出动感校园行、动感任我行、短期漫游套餐,还创新推出“动感装备卡”,对增值业务进行打包,深受学生客户欢迎。在营销上,公司组织动感快递活动,与高校招生办合作,在入学通知书中寄送动感宣传单页;开学之际,他们与全省各大高校合作,开展现场放装,占领校园市场。在服务上,公司率先推出动感积分,兑换业务点卡,积极落实M值计划,M值可兑换增值业务,2006年M值兑换超过160万人次,达7000万元。在联盟上,公司大力拓展本地联盟商家,进行资源互换,使动感客户可享受更多优惠。公司还建立动感品牌一体化管理体系,省市设立动感品牌经理和动感专员,品牌管理架构进一步完善。动感地带品牌的规模发展,形成了增值业务发展的“沃土”,占客户总数18%的动感地带客户创造了34%的增值业务收入,品牌内增值业务收入占比达50%。

动感体验店在江苏公司推进增值业务发展中发挥了十分重要的作用。经过两年的规模建设,江苏移动在全省的动感体验店已达100家,实现了高校一校一店,投入体验设备4770台。体验店分为上网区、体验区和业务区,通过上网区聚集人气、体验区精彩体验、业务区推荐受理,有力促进了增值业务的发展。他们还与江苏团省委合作,建设大学生就业见习基地,通过让学生动感客户参与业务的推介和服务,形成口碑传播效应。目前全省已提供3000个见习岗位,并择优招聘了20名见习大学毕业生为公司员工。

把合适的产品,送到需要者手中

江苏移动确立了“一、二类产品落地,三类产品创新开发”的原则,内引外联,完善产品开发机制,同时通过精确营销将合适的产品送到需要者的手中。

为了不断针对客户需求推出增值业务新产品,公司实行省、市联动,全省分7大类建设9个增值业务基地,成立了15个虚拟开发组,引入项目制管理,加强增值业务开发、试点和试商用。积极整合资源,与23个开发合作伙伴加强合作,集聚外部资源,加快产品开发进程。大力鼓励创新,建立月度创新例会制度,开展创新项目评审,鼓励学习吸收再创新,促使创新成果不断涌现。2006年,公司共有10项产品分获集团公司优秀三类产品创新奖和优秀三类产品推广奖。

有了好产品,还要会“吆喝”。他们开发精确营销平台,加强数据挖掘与分析,一方面,强化用户静态数据分析,寻找目标客户群,了解其消费习惯;另一方面,基于交换与信令信息,挖掘用户动态数据,分析用户动态行为,通过动静结合,把握营销时机,契合客户需求,推荐其感兴趣的业务,做到“实时、适时、精确”。公司开展精确营销业务近20项,总体推荐成功率达10%。积极开展组合营销,通过多种组合,为客户提供更多选择:与话音业务组合,利用资费下调空间,将自有话音业务与增值业务适时捆绑,实施机会营销;与服务组合,引入分品牌、分产品服务组合,实现10086交叉营销;与跨行业产品组合,和SP、CP等价值链环节及银行、证券、媒体等其他行业加强合作,优化资源配置,发挥协同效应;业务组合多用化、套餐化,通过对相近业务打包或功能叠加,发挥成熟业务拉动作用。

通过深度营销,有效实现了“将合适的产品送到合适的用户”,提升了业务发展质量,提高了客户黏性与满意度,公司也荣获集团公司2006年“增值业务发展综合能力评估”一等奖。

打开体验大门,求得多重突破

以“体验”打开增值业务的大门,激发出客户的潜在需求,使“体验”真正成为拓展增值业务的有效途径。

去年以来,江苏移动在全省建设手机俱乐部,发展俱乐部会员,提供手机业务设置和软件应用升级等专业服务,并定期开展增值业务体验活动。在俱乐部设置彩铃吧、彩信自拍等演示设备,进行业务现场演示,吸引客户眼球。加强显性化宣传,做到业务资费、使用方式一目了然。为鼓励店员向客户介绍、推荐增值业务,公司专门设立店员积分,同时强化后台技术支撑,提高店员业务营销能力。至2006年底,全省共建设了13个手机俱乐部会所、220个专区,手机俱乐部已成为公司增值业务演示和推介的重要平台。

公司还以体验卡为有效载体,大力推行体验营销,做到“无形业务有形推广”,降低体验门槛,提高客户业务感知度,同时收集客户体验信息,更好地完善产品和服务。全省统一开发体验卡,并在各网点进行展示,客户可自取进行业务体验。体验卡采用卡面设计形式,并标明体验值,让客户体会到体验的价值。每张体验卡皆设定体验期限,仅限于未开通该业务的客户使用,且每项业务只能享受一次体验的机会,在体验到期后,系统将对客户进行到期提醒。公司还在网站、WAP门户建设体验频道,开展网上体验,加强与客户的互动。自2006年9月以来,共推出10类体验卡,参加体验客户达60万人次,体验后转为收费用户比例达18%。

在加大彩铃、彩信、WAP等重点业务发展力度的同时,注重以客户为导向加大研发力度,通过延伸、组合推广,满足客户多样化需求。公司加大短信二次挖潜力度,开发来电提醒、话费易查询、被叫易查询、移动气象站等1元系列业务,受到广大客户的欢迎,凸显“长尾效应”。2006年,公司非重点增值业务占增值业务总收入的比重达13.6%。

 (通讯员 高山 记者 孙小和 人民邮电报)

 

 

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